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工程机 械行业价格战的思考
2019-10-18

价格战 不仅仅是指通过降低产品的价格促销,激进的 商务政策降低了产品的购买门槛,也属于价格战的范畴,如:“零首付”、“低首付”、“卖整机赠送配件”和“终身免费维修”等,这些都 给企业带来了巨大的风险,很多这 类激进的商务政策恰恰是中国企业的“营销创新”。


中国工 程机械行业最主要的产品是挖掘机,由于外 资品牌最先占领了挖掘机的市场,确立了 较高的销售价格,这些年 无论装载机等产品的价格战打得多么惨烈,挖掘机 一直都维持着高价格和高利润,各个品 牌只是在商务条件上比拼。但是,这种平 衡在最近两年也发生了改变,也许仅 靠商务政策已经不起作用,一些挖 掘机品牌已经开始直接降价,有些品牌又回到了“宁可不 赚钱也要达成市场占有率目标”的疯狂时代。每家企 业都在抱怨价格战让他们的利润“薄得像一张纸”,可是就 像抽烟成瘾的人一样,一边谈吸烟有害健康,一边却不停地继续抽。每当管 理层提出新一年市场占有率目标时,首要措 施理所当然地就是降价或更激进的商务条件。

中国工 程机械行业有个奇怪的现象,一方面 每家企业都对价格战深恶痛绝,另一方面,多数企 业又都乐此不疲地积极投身到价格战当中,通过降 价来追逐着市场占有率。是什么 让我们对价格战情有独钟?

价格战的成因

价格战的原因很复杂,“薄利多销”的错误 观念误导了几代中国人,国外也有价格战,但从来 没有像在中国这样缺乏理性,很多企业常常是抱着“势在必得”的信念参与竞争,一旦中 国企业加入竞争,整个行业都会“寸草不生”。价格战 的原因主要有以下三个方面:


客户原因。客户的 消费观念和消费能力存在着巨大差异,绝大多数客户还属于“价格敏感型”,特别是 这些年客户的日子并不好过,利润越来越薄,赚钱越来越难,机手的工资每年上升,燃油的价格不断上调,可越来 越多的设备保有量让台班费难以提升,你愿意不做有人做,很多工 程还普遍存在着欠款的问题,导致客户在购买设备、零件和 维修方面的支出更加敏感;


市场原因。从卖方 市场转变为买方市场,价格战 是市场经济的必然产物。随着4万亿刺 激了市场需求井喷式增长,导致很 多企业产能严重过剩,为了消 化这些过剩的产能,唯一的 出路就是增加销量,而降价 总能引起市场的积极反应,企业只 好通过降价来消化过剩的产能;


企业原因。随着中 国制造的发展和技术进步,外资品 牌和国产品牌工程机械产品的差异化越来越小,缺少技术门槛的保护,能拼的 就只有拼价格了,新入市 的小品牌希望获得更高的市场份额,副厂件 希望蚕食原厂件的份额,每家企 业都不愿意在这种竞争中败下阵来,而价格战是最简单、快捷的方法,而且屡试不爽。


1995年我在德国工作时,曾经有 一家中国企业来购买柴油机试验台,德国企业报价150万马克,中国企 业以市场上还有价格更低的试验台和项目拨款有限为由,把价格压到100万马克。德国人马上告诉对方:这个价格做不了,然后拿 起笔记本离开了会议室。德国公司敢于说不,源于他 们对自己产品的自信,因为市 场上没有一种柴油机试验台能够与他们的产品相媲美。两年以后,这家企 业不得不以接近200万马克 的价格购买了同一款柴油机试验台。


中国企 业在市场竞争中常常会杀红了眼,为了拿 下合同而忘记自己的底线,那些“零首付”和“终身免费维修”等非理 性的政策就是这样出台的,有谁在 做出这些决策之前做过科学的评估和论证呢?笔者认为:价格战 最大的原因是缺少理性的思考,就像诺 贝尔奖获得者罗素所说:“这个世 界的问题在于聪明人充满疑惑,而傻子们坚信不疑。”既然大家都在降价,那一定是有道理的,我们也必须跟着降价,否则就 会被其他企业拉开差距。


价格战的结果

2003年是中 国工程机械行业高速发展的一年,营业额达到了1036亿元,年底时 每家企业都笑逐颜开。10年后的2013年,行业的 营业额增长到了5663亿元,大约是10年前的5.5倍,中国已 经成为世界上最大的工程机械单一市场,可是年 底时每家企业却都愁眉苦脸。为什么?面对比10年前增 加了数倍的市场,中国企 业的利润比一年前下滑了约50%,还有大 量的债权设备被拖回企业。当市场 增长不再强劲时,那些激 进的营销策略导致的财务风险就暴露出来,按照正常的逻辑,增长如 此迅猛的中国市场应该给行业里的每家企业都带了丰厚回报,可结果 却产生了很多坏账和痛苦。


有人说,价格战 最大的受益者是客户,事实果真如此吗?代理商 协会曾经做过代理商生存状态调查,可是谁 做过行业客户生存状态调查?2003年工程 机械用户的生存环境比今天要好很多,竞争对手少,台班费高,机手工资低,燃油费用低……当一个市场只需要1000台设备 就能满足工程需求时,企业却 通过价格战销售出2000台设备,超卖了1000台,结果就 破坏了行业的生态圈,导致设备开工率下降,台班费难以上涨,客户恶性竞争……倾巢之下,焉有完卵?价格战 并没有让客户受益,在5年的市场下滑期间,我们看 到的是无数的逾期设备被代理商拖回来、企业与 客户之间的一个个官司,多少客 户由于购买工程机械变得倾家荡产?为什么 免费的服务还无法留住客户?客户需 要的是运行的设备给他们带来的回报,免费并 不能帮他们解决设备的问题。


最近在 市场上不断听到了冲刺挖掘机“万台俱乐部”的口号,一万台 似乎成了挖掘机品牌竞争的“及格线”,这让那些还没有“达标”的企业 产生了巨大的焦虑,似乎销 量不到一万台就一定会被淘汰。至于企业赚了多少钱,谁会在意呢?我常常 会好奇一个问题:中国工 程机械行业经历了千年一遇的发展机会,如果这 样的机遇出现在西方成熟市场,国外企 业的收益会不会比我们高出10倍?未来如 果中国市场的增长不再强劲,中国企业该如何生存?价格战 会不会更加惨烈?2015年中国 工程机械行业总销售额为4570亿元,比前一年下滑了约12%,结果是 几乎所有的企业都出现严重亏损。这说明,“万台俱乐部”并不能 保证企业的盈利和成功。


企业如 何从价格战中突围

价格战 是一种优胜劣汰的过程,是市场 经济规律的必然反映。当产品 缺少技术壁垒和差异化的时候,价格战是必然的结果,企业只 能通过降价来赢得更大的市场份额,打击竞争对手。在这种情况下,就容易 理解企业追求挖掘机“万台俱乐部”了,通过增 加产量降低设备的制造成本,当企业 的售价比竞争对手的成本还低时,它就能 成为市场上的赢家!


但是,规模的 扩大未必一定带来成本的降低。根据笔者对《财富》杂志世界500强数据的研究发现,随着企业规模的扩大,中国企 业的销售收益率和净资产收益率却在降低。换句话说,规模增 大并没有给中国企业带来预期的红利和竞争力的提升,相反还 让很多企业的竞争力有所下降,协同方 面的挑战导致了很多企业的“规模不经济”(见作者《中国企 业为什么需要转型?》一文)。因此,不要幻 想扩大企业的规模就能带来更大的利润,解决企业的所有问题,应对价格战,企业必 须在以下几方面做好功课:


差异化竞争策略


凭借自 身的技术和管理优势,生产出 性能和质量优于竞争对手的产品,或者通过品牌宣传、客户服务政策,在客户 心目中树立起不同于竞争对手的形象,如:产品差异化、服务差异化、品牌差异化。


笔者发现,目前在 工程机械市场上领先的企业,正是那些在产品、服务和 品牌差异化做得比较好的企业,他们在 客户心目中建立了很好的口碑,正向我 们常说的一句话:给客户 一个选择你的理由。



细分目标市场,满足客户需求


不同客 户对产品有不同的需求和喜好,企业必 须研究和评估不同市场和应用中客户的需求特点,如果产 品的某些特性满足了目标市场客户的喜好和需求,你就能 保持自身竞争优势,避免价格战。


几年前 联邦快递有一款11美元隔 夜送达的快递服务,美国邮 政看到之后推出了一款9美元的隔夜送达服务,试图从 联邦快递手里争夺市场份额。联邦快 递在分析了各自的目标市场定位之后,不仅没 有与美国邮政打价格战,还将隔 夜送达服务拆分成两个产品:13美元的优先服务,第二天上午送达;11美元的标准服务,第二天下午送达(实际上 两种服务的快递是同一辆货车送达配送中心的)。结果是 绝大多数的客户都选择了13美元的优先服务,因为联 邦快递的很多客户是那些律师事务所、战略咨 询公司和大企业等,“优先服务”的信封 会让他们的客户感觉更受重视,而美国 邮政的客户群是对价格敏感的普通老百姓,这种目 标市场差异化的竞争策略不仅没让联邦快递降价,还获得了额外的收益。


以价值 而不是价格参与竞争


无论你的价格多低,总有人 比你的价格更低。因此企 业必须提升产品的价值,宣传自 己能给客户带来的利益,而不是 与竞争对手比较价格,工程机 械产品是生产资料,客户购 买产品的目的是赚钱,如果你的产品效率高,油耗低,使用中 能给客户带来更大的收益,他们就 会对初始购买价格不那么敏感。


建立战 略联盟应对竞争


制造商与供应商、代理商 之间的合作是一种联盟,发挥自身优势,取长补 短来提升产品的竞争力。这种联 盟可以扩展到厂家之间,以抵御 一些搅局者的恶性价格战。另外,为了更 好地保证客户服务的及时性,代理商 也可以考虑与配件店、维修厂和背包客结盟,扩大自己的服务覆盖,为客户 提供更加及时的售后服务。


前面说到美国邮政的9美元隔 夜送达服务并没能从联邦快递抢到市场份额,他们又推出了一款2磅重快递2天送达,价格仅为2.99美元,吸引了大量客户,营收大幅增加。这样一来,他们就 把客户较少隔夜送达服务外包给了联邦快递,竞争对 手变成合作伙伴。


E. 培养客户忠诚度


中国工 程机械行业最大的痛点就是客户流失,品牌众多,竞争充分,客户忠诚度很低,通常设 备过了质保期之后客户就流失了。这与很多品牌重销售、轻服务有很大的关系,客户流 失在很大程度上与后市场的满意度有关。这样企 业在销售新设备时,不得不 从吸引新客户开始,销售成本会非常高。没有回头客,没有老 客户的口碑相传,企业将 不可避免地落入价格战的“陷阱”。



经济学原理告诉我们:市场竞争愈充分,行业利润愈低,因为充 分的竞争提升了企业的生产率,降低了成本,价格必然下降,通常利 润率也呈下降趋势。工程机 械行业恰恰是充分竞争的行业,无论是 整机还是零部件,降价不可避免。如果企 业不能够在产品、服务和 品牌为客户提供差异化的体验,那么就 不可避免地陷入价格战当中,竞争越来越惨烈,利润越来越低,最终是死路一条。


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